Исследование АКАР: как меняется индустрия AdTech в России
Российский рынок рекламных технологий продолжает переходить от традиционной модели размещения рекламы к более сложной системе, основанной на автоматизации, данных и интеллектуальной аналитике. Согласно второй волне исследования, проведенного аналитическим центром АКАР совместно с АРИР, РАМУ, ГИПП и профильным комитетом АКАР по AdTech, почти четыре из пяти организаций уже применяют технологии управления рекламными размещениями.
Опрос позволил оценить не только текущий уровень цифровизации отрасли, но и ее дальнейшие перспективы. Эксперты изучили, какие инструменты компании используют сегодня, какие направления считают наиболее перспективными, по каким критериям выбирают технологических партнеров и с какими ограничениями сталкиваются в работе.
Большинство компаний уже используют AdTech
Российский рекламный бизнес демонстрирует высокий уровень технологической зрелости. Лишь 5% участников исследования сообщили, что их организации пока не развивают направление AdTech. При этом 79% респондентов используют решения для управления рекламными размещениями. По сравнению с первой волной исследования показатель увеличился на 6 процентных пунктов.
Инструменты управления размещениями остаются одним из главных элементов рекламной инфраструктуры. 40% опрошенных считают, что именно это направление сохранит наибольшую актуальность в 2025 году. Такие решения помогают планировать кампании, распределять бюджеты, контролировать выход рекламы и оценивать результативность на разных этапах.
Одновременно меняется роль рекламных технологий внутри компаний. Если раньше AdTech часто воспринимался как набор отдельных инструментов для автоматизации закупки рекламы, то теперь он становится частью общей цифровой стратегии бизнеса. Технологии объединяют планирование, запуск, аналитику, управление данными и оптимизацию кампаний.
По словам Димитриса Ваяса, сопредседателя комитета AdTech АКАР и руководителя медийных активов группы АДВ, рынок постепенно отходит от классической брокерской модели и движется в сторону технологических и консалтинговых услуг. Все больше востребованы решения, которые обеспечивают автоматизацию рекламной кампании на всем ее жизненном цикле - от подготовки медиаплана до анализа эффективности.
Данные становятся главным ресурсом рекламной индустрии
Управление данными назвали ключевым AdTech-приоритетом 51% участников опроса. Еще 38% считают, что это направление останется востребованным в будущем. Речь идет о сборе, структурировании, объединении и интерпретации информации о рекламных контактах, аудитории и результатах кампаний.
Для компаний данные становятся основой более точного таргетинга и персонализации коммуникаций. Они позволяют лучше понимать поведение пользователей, корректировать рекламные сообщения и перераспределять бюджет в пользу наиболее эффективных каналов.
При этом работа с данными требует не только программных решений, но и выстроенных внутренних процессов. Компаниям необходимо определить, какие сведения они собирают, как обеспечивают их качество, кто отвечает за хранение и каким образом информация используется в принятии маркетинговых решений.
E-commerce и shoppable-механики набирают популярность
Одним из самых перспективных направлений развития рынка 47% респондентов назвали технологии для электронной коммерции. Особенно заметна динамика практического применения таких решений: доля компаний, которые уже используют e-commerce-инструменты, увеличилась с 7% до 28%.
31% участников исследования ожидают, что электронная коммерция сохранит востребованность и в 2025 году. Рост интереса связан с желанием бизнеса напрямую связывать рекламный контакт с покупкой и быстрее оценивать коммерческий эффект кампании.
На этом фоне развиваются shoppable-механики, позволяющие пользователю перейти от рекламного сообщения к выбору товара и оформлению заказа с минимальным количеством действий. Для брендов это возможность сократить путь клиента, а для рекламных платформ - предложить заказчикам более понятную модель оценки результата.
Юлия Грейс, сопредседатель комитета AdTech АКАР и заместитель генерального директора Media Wise, отмечает, что рынок в целом стабилизируется, а часть технических и продуктовых проблем постепенно теряет остроту. Однако бизнес по-прежнему ориентирован на быстрый эффект. Именно поэтому интерес к решениям, связанным с электронной коммерцией и прямыми продажами, растет быстрее, чем интерес к некоторым базовым инструментам автоматизации.
Искусственный интеллект становится стратегическим направлением
Треть участников исследования - 33% - назвали искусственный интеллект ключевым технологическим направлением в рекламе. Нейросети применяются для автоматизации рутинных операций, подготовки рекламного контента, анализа больших массивов данных, прогнозирования результатов и оптимизации размещений.
В ближайшее время развитие ИИ, вероятно, будет носить точечный характер. Компании внедряют технологии прежде всего туда, где можно быстро получить измеримый эффект: автоматизировать отчеты, ускорить обработку информации, сформировать варианты креативов или выявить закономерности в поведении аудитории.
В перспективе трех-пяти лет роль искусственного интеллекта может значительно расшириться. Нейросетевые решения способны изменить сам подход к планированию рекламных кампаний, распределению бюджетов и оценке эффективности. При этом ИИ не обязательно будет заменять специалистов. Скорее, он станет рабочим инструментом, который позволит сотрудникам сосредоточиться на стратегии, креативе и принятии решений.
Важным условием для успешного внедрения станет качество исходных данных. Без достоверной и структурированной информации алгоритмы не смогут обеспечивать стабильные результаты. Поэтому развитие ИИ напрямую связано с инвестициями в инфраструктуру хранения, интеграции и защиты данных.
Кадровый дефицит остается серьезной проблемой
Одним из наиболее заметных вызовов для рекламной отрасли стал дефицит специалистов. В 2024 году с нехваткой кадров столкнулись 37% участников исследования. По сравнению с первой волной их доля увеличилась на 20%.
Рынку нужны не только опытные специалисты по аналитике, продуктовой разработке и цифровому маркетингу. Компании также испытывают потребность в молодых сотрудниках, которые пока не имеют практического опыта, но способны развиваться вместе с индустрией.
Кадровый голод одновременно свидетельствует о росте рынка и создает ограничения для его дальнейшего расширения. Организации вынуждены конкурировать за сотрудников, повышать требования к внутреннему обучению и формировать собственные программы развития компетенций.
Перспективным решением может стать более тесное сотрудничество бизнеса с вузами и образовательными платформами. Практико-ориентированные курсы, стажировки и проекты на реальных данных позволят быстрее подготовить специалистов, знакомых с особенностями рекламных технологий.
Технические и продуктовые сложности постепенно снижаются
Технические проблемы отметили 55% респондентов, а продуктовые трудности - 41%. При этом по сравнению с предыдущим исследованием их доля сократилась на 8 и 5 процентных пунктов соответственно.
Такая динамика может говорить о постепенном взрослении отрасли. Компании накапливают экспертизу, совершенствуют интеграции и формируют более понятные требования к рекламным платформам. Кроме того, заказчики становятся внимательнее к совместимости решений, качеству поддержки и прозрачности отчетности.
Юридические ограничения затронули 16% организаций. В условиях развития цифровой рекламы особое значение имеют вопросы обработки пользовательских данных, соблюдения требований к рекламным материалам, хранения информации и распределения ответственности между заказчиком, агентством и технологическим партнером.
Что будет определять развитие AdTech
В ближайшие годы российский рынок AdTech, вероятно, будет развиваться сразу по нескольким направлениям. Во-первых, продолжится автоматизация управления рекламными кампаниями. Во-вторых, усилится связь рекламы с электронной коммерцией и реальными продажами. В-третьих, компании будут активнее внедрять инструменты искусственного интеллекта.
Большое значение получит прозрачность технологий. Рекламодателям важно понимать, как формируется стоимость размещения, каким образом измеряется аудитория и на основании каких данных рассчитывается эффективность. Поставщики решений, способные обеспечить понятную аналитику и предсказуемый результат, получат преимущество.
Еще одним фактором станет интеграция различных систем. Разрозненные платформы постепенно уступают место комплексным решениям, которые объединяют данные, медиапланирование, размещение, аналитику и коммерческие показатели.
В целом результаты исследования показывают, что индустрия AdTech в России продолжает развиваться, несмотря на кадровые, технические и юридические ограничения. Рынок становится более технологичным, а его участники все чаще рассматривают рекламу не как отдельную коммуникационную активность, а как управляемый цифровой процесс, напрямую связанный с бизнес-результатом.
